蓝冠:明星李现带货不如电商直播网红李佳琦?

小蓝2019-10-31蓝冠快报浏览:109

蓝冠:明星李现带货不如电商直播网红李佳琦?

  

要讨论双11实况转播预售的实力,销量最高的必须是化妆品品牌。

  消费者可以在李佳琦与威亚之间的多轮现场预售中获得最直观的体验。在天猫双11预售的第一天早上,李家齐开始出售自己独特的大牌折扣:“ 4100万份15毫升雅诗兰黛小棕瓶买一送一,外加定制的丝巾!” 。威亚不甘示弱。在首次现场直播预售中,总共售出40多个品牌产品。几乎每件商品都带有销售标签“ Buy X Send X”:“伊丽莎白·金胶,兰蔻洁面乳买一送一,透明质酸买一送四,您也可以为音乐会投票。”

  对于李佳琦和韦亚来说,打折商品的销售是直播室的标准,这也是主播可以带来很多商品的秘密之一。但是对于像雅诗兰黛这样的品牌来说,这是第一次在直播中打开成千上万的明星产品,例如“买一送一”。

  大品牌本身的爆炸式增长伴随着流量,但实时预售中最重要的锚点却是该品牌的大火。仅在今年预售的第一天,淘宝现场销售就带动销量增长了15倍以上,共有17,000个品牌通过淘宝现场狠狠“砍了韭菜”。

  在这场现场直播中,从未失手的主播之美仍然十分抢眼。雅诗兰黛(Estee Lauder),兰蔻(Lancome),资生堂(Shiseido)和玉兰油(Olay)等七个品牌的预售时间仅为10分钟,李佳琦(Li Jiaqi)等人则被用于现场直播。雅诗兰黛的预售表现最好,预售25分钟的交易量接近5亿美元,超过了全天预售的营业额。在天猫双11的预售期间,屡屡创造现场销售记录的美容行业同比增长了200%以上,现场交易数量增长了50倍以上。

  对于品牌而言,电子商务直播的“低成本爆炸”风格是必修课,但古老的方法也可以派上用场。在双11预售的前一天,几名品牌官员宣布了一波明星名人代言。例如,雅诗兰黛已经连续签下了两位现任明星,李贤和肖湛,这两位明星是今年夏天刚发行的。其中,李是EstéeLauder品牌亚太区护肤和化妆品的发言人。 Xiaozhan是EstéeLauder品牌的亚太区化妆和香水发言人。雅诗兰黛可以赢得美容品销售的第一宝座,名人代言也起到了重要作用。

  但是,与现场预售不同,名人代言产品几乎没有价格优惠,有些甚至具有很高的溢价。许多粉丝称之为“正在偷钱”。例如,真果粒和小战合作推出了一个小小的好评密码礼盒,两罐4.8元的白桃覆盆子酸奶加上随机的小战之声,价格高达114元。可口可乐的朱一龙限量版礼盒,只有两罐可乐,还用朱一龙的签名照片和廉价的周边产品卖出了“高价” 129元。名人认可的其他产品也保持了原来的价格,仍然实现了极高的销量。在天猫和京东等大型电子商务平台的帮助下,该品牌发起了一项新的流量货币化活动:在预售的双十一期间,同时使用直播来利用主播的流行度和直播刺激销售,同时使用明星代言策略可提高产品溢价并推动销售。

  品牌实况转播销售,主播流量

  在电子商务现场直播的早期,许多品牌非常抵制以这种方式销售商品。

  品牌一向追求溢价,很难接受降价,尤其是现场直播的价格仍然很低。对于难以靠自己赚钱的品类而言,难度甚至更大。一位来自天猫双十一销售前三名的男性品牌高管透露到36位,基本上不考虑进行直播,因为该品牌无法承受低价带来的利润压力。

  实况转播和强大的销售库存功能带来的销售刺激最终使品牌降低。

  天猫双11预售现场直播的第一天,李佳琦就住在雅诗兰黛的“小棕瓶眼霜” 41万套“买一送一”的名额被抢,相当于每卖出一瓶15秒根据雅诗兰黛的官方旗舰店数据,截至目前,“小棕瓶面霜”的预售总数为46.78万。这意味着李佳琦的87%的销量已成为雅诗兰黛在双十一美容预售榜上的第一名的英雄。

  李佳琦和韦娅的头等功可以帮助品牌吸引大量流量,但优惠和折扣是让消费者做出购物决定的关键。通常,客厅产品具有“所有者专用优惠券”或“将要托管的赠品备注”。这是一个共识:通过直播链接购买的产品必须比官方旗舰店更具成本效益,许多消费者在观看直播预售时还将列出每种产品的具体优惠规则。

  在直播预售中,李佳琦需要介绍60多个SKU。为了充分利用时间,他经常在5分钟之内介绍产品卖点,试用,公告折扣,礼品数量以及货架,尖峰,添加,尖峰等的链接。其中,各种各样的让步是他的重点,将被多次强调。在网络曝光度主持人执行的“ 2019 Double 11投资促进政策”中,“ 2019 Double 11投资政策”中,明确审查产品所需的重要指标是产品强度和赠品数量。

  对于雅诗兰黛和雅顿(Arden)这样的高端美容品牌,主要广播的“买一送一”配额已经是他们可以给予的优惠限制,价格更实惠的品牌可以提供更强大的报价来抢购。以李佳琦为例,在20日的直播中,李佳琦对欧莱雅“黑色精华”产品的实况转播仅为2.3倍,维希“ 89精华”仅为2.8倍。美宝莲气垫产品在21日的现场直播中给出了3.2。褶皱,OLAY Super酒精眼霜有3.3%的折扣。根据行业惯例,在第十一个月的前九个月内,首次将进口化妆品品牌存入天猫双十一。长时间准备了大量的商品,最终很难全部出售。

  但是,今年的双十一销售业绩超出了Estee Lauder的库存量。雅诗兰黛立即举行内部会议,以实现全球货物转移,并紧急将世界各地库存的“棕色小瓶”运往中国。除雅诗兰黛外,纪梵希,娇兰等进口品牌也为紧急备货开辟了道路。

  基于交通方面的考虑,主播们加入了品牌预售战。毕竟,对他们而言,通过品牌的实时预售获得更多的流量意味着他们对品牌和商家具有更大的议价能力,并且可以获得更大的折扣和折扣。李佳琦和魏雅尝试过几次。争取更优惠的品牌价格并奋斗。

  在预售的第一周,Via在直播中名列前茅。实况转播数接近1000万,观众人数超过3000万。尽管李佳琦的观众人数比魏雅弱,但他在第一周吸烟的人数是魏雅的两倍,达到202万。

  过去,以微博为主要位置的电子商务网络红人张大为和悉尼也在淘宝直播中发起了新一轮的战斗。在今年的双11预售中,张大钊和悉尼也通过范冰冰和Lin Update的组合取得了不错的成绩。在过去的一个月中,悉尼的三场直播已经达到了1.7亿的营业额。

  一个新趋势是品牌商家还开设了自己的直播室,同时通过锚点销售商品。过去,如果要对品牌进行现场直播,它通常会将产品推到主播,并在主播的直播中播放商品,然后将流量分配给主播。由于自给自足的商品流,该品牌现在开设了自己的直播室,使自己的发言人或销售人员能够进行现场销售,并且更加积极地进行直播。它在定价方面也有更多发言权。

  明星代言是“大地方法”,在强大的操作下仍然非常有用

  尽管流量巨大且销量很高,但通过直播进行的低成本促销仍然不是该品牌最喜欢的方法。这是因为该品牌不仅追求销售,而且保持自己的音调和定位以获得更高的溢价。

  因此,明星代言仍然是品牌十分钟热恋的营销策略。

  为了提前展开预售战,所有主要品牌都在预售的前夕,靠近新官员的代言人,而且几乎所有这些品牌都是今年夏天的热门明星。雅诗兰黛的双十一签约之前,李贤和小湛两大豪门,岳母消息人士也在双十一前一天提升了王一波的代言头衔。澳大利亚保健品牌Swisse还宣布了鲜花Dilizheba的品牌代言人身份。

  即使在促销期间,名人代言的产品通常也不会打折,而是通过匹配明星签名照片,明星相识娃娃,彩票等的销售,伪装成只给粉丝们关心的好处。双十一等重大促销活动已逐渐成为检验明星商业价值的试金石,也是明星继续品牌合作的舞台。粉丝们不遗余力地向品牌所有者证明了对豆类的热爱。

  在粉丝的支持下,爱斗的双11成绩也非常出色。雅诗兰黛小宝代言单链口红产品1小时销售额突破4000万,售出13万,甚至李佳琦之间也现场直播了小湛带货的能力。瑞信的Luckin杯“小杯”在首批预售中只售出30,000,并在3分钟内售罄。王一波背书岳母的一小时销量超过了3000万。王义博表示,韦娅现场预售促销的HFP本质也通过现场直播售出了50,000多册,销量达到了2,000万册。

  除了适时地步,为了确保明星的效果,品牌还引起了更多关注。当前,大多数品牌聘请交通明星作为代言人,以缩短合同周期,从“每年投掷”到“季节性投掷”(签约一年和签约四分之一)。给予的代言头衔也各不相同,品牌朋友,探索厅,经验人员,只有通过明星对商品和流量进行测试的能力,才能最终升级为品牌分支线或发言人全线。

  在公众的官方发言人发表之前,雅诗兰黛进行了长达一年的调查,Angelababy,范冰冰和杨幂都是主要观察对象。在此期间,一旦明星发布负面消息或流量下降,品牌就会将其淘汰。候选人名单。 36氪雅诗兰黛(Estee Lauder)从美容行业的一位从业者那里最终选择了杨幂而不是范冰冰。不是因为缺乏购买力,而是因为杨幂的人流更大,更现实。

  单手直播,单手背书,在大促销期间,不同的品牌营销策略实际上是起作用的价格机制,品牌使用更丰富的营销玩法来保持品牌调性和销量之间的平衡,从而实现双丰收。

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